【要約&レビュー】『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』本田哲也が教えるPRの時代

3行で分かるこの本のポイント

• PRストラテジスト・本田哲也とメディア人・田端信太郎が対談形式で**「広告効果の低下・口コミの台頭・PRという新しい人の動かし方」を論じたマーケティング転換の書**
• 「「広告はもう人を動かせない」——広告への不信感の増大・スキップ・アドブロックという現代の消費者行動が「お金を出した広告で大勢の人を動かす」という旧来のマーケティングの効果を根本的に低下させているという二人の診断」
• 「「人を動かすのは「信頼できる人からの口コミ」」——インフルエンサー・SNS・メディアの記事という「広告でない第三者の声」こそが現代の消費者を動かす力を持っており、この「口コミを設計する」のがPRの本質」

この本はこんな人におすすめ

• マーケティング・広告業界で働いている方
• 「広告を打っても効果が出ない」と感じている方
• PRという概念を正しく理解したい方
• デジタルマーケティングの新しい潮流に関心がある方

独自5段階評価

項目	スコア
対談形式の読みやすさ	★★★★★
「広告の限界とPRの台頭」の論点の鋭さ	★★★★☆
マーケティング実践への示唆	★★★☆☆
時代認識の正確さ	★★★★☆
コストパフォーマンス	★★★★☆

要約・内容紹介

「広告は人を動かせなくなった」という診断

著者の本田哲也氏はPRストラテジストとして「パブリックリレーションズ」の普及に取り組んできた人物です。田端信太郎氏はライン・ZOZO等でメディア・マーケティングを担当してきたビジネスパーソンです。二人の対談が本書の形式を作っています。

「「広告不信の時代」——「消費者は広告を信用していない・広告は見ていない・広告に動かされていない」という現実と、「テレビCM・新聞広告・バナー広告への信頼度・注目度が構造的に低下している」というデータが示す広告効果の限界」「「なぜ広告は効かなくなったのか」——「広告は常に「お金を払った側の都合の良い情報」であるという本質的な問題」と「消費者がこれを理解し・広告に対して防衛的になった」という構造的な変化と、「広告は「知らせる」ことはできても「信頼させる」ことは難しくなった」という機能的限界」「「「第三者の声」の信頼性」——「友人のSNS投稿・インフルエンサーのレビュー・メディアの記事・口コミサイト」という「お金でない・第三者の声」が広告より信頼される理由と、「これが人を動かす力の源泉になっている」という現代マーケティングの基本構造」——広告限界の診断が示されます。

「PR」という人の動かし方

本書の核心はPR（パブリックリレーションズ）という概念の説明です。

「「PRと広告の根本的な違い」——「広告はお金を払って自分のメッセージを届ける」「PRは第三者（メディア・インフルエンサー・一般消費者）が自発的にメッセージを広める状況を作る」という根本的な違いと、「なぜ第三者の声の方が消費者に届くのか」という信頼性の違いの解説」「「口コミを設計する」ということ」——PRの実践として「「自然に広まる話題・ストーリー」を意図的に設計し、インフルエンサー・メディア・消費者のSNSを通じて広まるようにする」という「口コミの設計・仕掛け」の概念と、成功した口コミ設計の事例分析」「「広報・PR部門の戦略的位置づけ」——多くの日本企業でPRが「プレスリリースを出す部署」という位置づけにとどまっている現実への批判と、「PR・コミュニケーション戦略が経営の核心にあるべきだ」という本田・田端の主張」——PRの本質が示されます。

デジタル時代のPR実践

本書はSNS・インフルエンサー・デジタルメディアという現代のPR環境についても詳しく論じています。

「「SNSで口コミが起きるメカニズム」——「Twitterのリツイート・Instagramのシェア・YouTubeのシェア」という口コミ拡散のメカニズムと、「どんなコンテンツ・メッセージが拡散されやすいのか」という口コミ設計の原則」「「インフルエンサーマーケティングの本質と落とし穴」——「インフルエンサーを起用した「ステルスマーケティング」は発覚すると信頼を失う」という落とし穴と、「真の意味でのインフルエンサーとの共同価値創造」によるPRの本来の形」「「メディアリレーションズの変化」——従来のマスメディア（テレビ・新聞）への一点集中から「ニュースメディア・専門メディア・YouTuber・ポッドキャスト」という多様なメディアとの関係構築へのPR環境の変化」——デジタル時代のPR実践が示されます。

実際に試してみた

WEBビジネスを運営していて「広告を出しても費用対効果が出にくくなった」という実感があり本書を読みました。「口コミを設計する」という発想は、フリーランスとして「紹介で仕事が来る仕組みを作る」ことに通じており、共感しながら読みました。

「「「広告より第三者の口コミを作る」という方向性は、フリーランスとして独立してから特に実感するようになりました。本書の診断は正確だと思います」

読者の評判・口コミ

楽天レビューでは評価3.7程度の評価。「マーケティングの変化を捉えている」「対談形式が読みやすい」という声と、「具体的な実践方法が少ない」「既知の内容が多い」という声が半々程度です。

「「マーケティング・広告業界の関係者には「業界の診断として参考になる」という評価が多く、「実践的なハウツーを求める方には物足りない」という声も多い一冊です。

良い点

• 本田哲也・田端信太郎という異なる立場からの対談形式が、「広告 vs PR」という対比を生き生きと示す
• 「広告の限界とPRの台頭」という時代認識が、マーケティング環境の変化を整理するための有用な枠組みを提供する
• 口コミ・インフルエンサー・メディアリレーションズという現代PR環境への実践的な示唆

注意点

• 「広告はもう効かない」というタイトルは過度に単純化されており、実際には広告が有効な場面・商品も依然として存在する
• 「口コミを設計する」という実践方法については概念的な説明が多く、具体的な手順には踏み込んでいない
• 本書の出版から年数が経っており、SNS・インフルエンサーマーケティングの環境はさらに変化している

この本の前後に読む本

前に読む本: 特別な前提知識は不要で、マーケティングに関心がある方なら誰でも読めます 後に読む本: PRをさらに深めたい方は本田哲也の他の著作やデジタルPR・インフルエンサーマーケティングの専門書がおすすめです

読了データ

項目	内容
ページ数	約230ページ
読了時間の目安	3〜4時間
図解・イラスト	なし
難易度	★★☆☆☆（読みやすい）

まとめ

本田哲也・田端信太郎『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』は、「広告の時代は終わり・PRによる口コミ設計の時代が来た」という時代診断を、二人の実践者の対談で届けるマーケティング転換の書です。「「お金で広告を買う時代は終わった。これからは「信頼できる第三者に語ってもらえる価値」を作ることが、唯一本物のマーケティングだ」というメッセージが、変化するマーケティング環境を理解したいすべての方に届きます。